各个行业的品牌都在建立自己的会员体系。小程序用户超过2700万的喜茶,正在进入下一个阶段,改变与用户的角色关系:陪伴用户“升级打怪”,打造一个更富价值的超级用户社区。
喜茶在今年5月8日官宣星球会员升级。这是自2019年发行星球会员线上电子卡(付费型)以来,喜茶首次对付费会员权益和规则进行调整的大动作。
据喜茶线上运营部门所言,这次升级并非一时兴起,而是在听取更多用户对于会员系统权益的诉求后作出的调整,也基于喜茶星球会员设计的初衷,了解喜茶用户的茶饮习惯从而提供更为优质的服务、挖掘会员的品牌价值需求。
入会喜茶星球,享更多优先体验权
1. 有吃有喝的会员礼包
相比升级前,会员开通礼包的礼券数有所增加,从原来的7张增加到10张。并非单纯的数量变化,新增的1张星球赠饮券和2张喜茶轻食券。有吃有喝的赠券,把尝鲜体验的权利交还给忠实的粉丝,也将吸引更多普通用户入会;手握赠券意味着可以随时选购自己偏好的产品、也有机会打卡尝鲜更多新产品。
2. 每月优先的特殊权利
值得一提的是,在喜茶还未推出线上会员卡的时候,就已经对所有消费者开放生日赠饮的福利(凭身份证到店可获得免费赠饮一杯)。这样的福利延续至今,演变成会员生日赠饮券,在生日当月1号自动发放,一个月有效期且自带优先功能。还有一项同享的福利,星球会员的每个等级都设置了不同数量的每月优先券,每月都最少可享有一次优先取茶的体验。
礼券升级,使用门槛降低
除了给予更多优惠福利,喜茶会员升级的本质,在于把原有的权益和机制进行优化。
对礼券使用范围和门槛进行革新,是喜茶基于用户真正的消费需求而制定的标准,为满足不同消费频次的顾客做出了调整。礼券适用范围扩大、优惠力度升级、使用门槛降低,用户潜在消费频次也将提高。
1. 限定饮品9折 VS 整单9折
从限定饮品到不限品类,从单品9折到整单9折,细细拆解新规发现,这样的调整对用户的任何品类的消费都给予了优惠,饮品、轻食甚至喜茶百货零售商品都参与折扣,而且单笔消费金额更高优惠力度更大。
2. 满减优惠的门槛降低
把原本利用率并不高的满减券降低了门槛。随着星球会员级别的提升,满减礼券的优惠力度也在逐级增加,数量增多。
如初等级的白银会员,把“满150减5元”替换成“满35减3元券”和“满60减8元券”各一张,用户使用这两张优惠券的欲望增加,也将累积更多消费频次。
3.赠饮券使用范围扩大
生日、会员日和周年纪念日,星球会员都将在当月1号收到一张赠饮券,而以往可兑换的饮品以次高价计算,升级后可以兑换任意饮品,不限最高价。
喜茶认为,降低礼券使用门槛,增加消费,能让用户实实在在地接触到好产品,对品牌累积更多信赖感。而对本就不乏消费力的用户来说,这样的做法是一种切实的倾听和回馈。
伴随着回馈的会员进阶之路
以积分、经验值等刺激和引导用户,会员的进阶之路变得明晰,也更具有交流互动性。随着积分和经验值的获取和增长,提高会员级别,用户的活跃度和存留率也将得到提升。为星球会员的大池塘源源不断地注入活水,正如会员成长过程中,利用积分和成长值兑换的礼品以及享受到的不同级别会员服务。
积分兑换让期待变现
喜茶星球会员每消费1元获1积分和1经验值,每月28日消费还赠送不同比例的额外积分。在喜茶GO小程序里,可以使用累计积分兑换不同的优惠券和周边商品。
喜茶与众多品牌的联名的灵感周边,是用户自掏腰包也想得到的商品,而积分让期待变现,成为实实在在的用户回馈,提升了用户品牌好感度和认同感。
持续获得的会员成长
另外,积累一定的成长值可以升级进阶更高等级的会员身份,享受更丰富的权益和福利。星球会员身份的提升,加深了用户对品牌“忠实粉丝”的标签认同,也将获得持续的价值变现,这是喜茶会员进阶之路上与品牌双向输出的价值反馈。
聚拢超级用户,喜茶文化社区
在餐饮行业数字化的趋势下,喜茶以先驱姿态一路领先。自2018年小程序的建立至今,在数字化运营方面,喜茶已经进入新的阶段。
喜茶GO小程序这个大本营,不再只是一个单纯的获客和销售渠道。基于超过2700万并且还在持续增长的数据,喜茶转而回归用户运营。聚拢更多的普通用户并将其培养成为深度会员,打造一个专属喜茶的文化社区,喜茶旨在更好的服务用户,持续创造价值,也让更多用户成为喜茶灵感创意的输出者。
此次会员升级是喜茶社区运营模式的建立重要的一环,为品牌用户提供更多价值回馈。而前期会员升级的细则,喜茶又是如何进行考察和制定的呢?
喜茶GO小程序本身就是巨大的流量数据库,为喜茶触达用户提供了具有参考性的消费场景和行为数据 —— 精准的用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些真实而全面的数据,对于喜茶运营团队了解用户喜好与需求等方面都具有积极意义。
以喜茶「灵感饮茶报告」为例,从产品出发,利用小程序数据后台所采集的用户消费行为数据,通过描绘消费者在喜茶GO小程序的使用行为轨迹,再现一个个具体可感知的场景,与用户产生强烈的情感共鸣,打造用户的仪式感和价值感,提升品牌好感度。喜茶文化社区的建立,需要这些具体可触达的超级用户,他们是喜茶内容和创意的输出者。
喜茶GO小程序、会员体系的建立和完善,指向不变的终极目标,更好地服务于用户,让喜茶星球成为一个沉淀用户并共同输出灵感、创造价值的文化社区。
