节日,虽然仍是品牌营销的关键节点,但品牌们却已不再满足于传统的节日借势营销,自己“造节”才是品牌们青睐的新玩法。从覆盖全球7.5亿消费者的京东“618”,到24小时创造2684亿元成交额的天猫“双11”,品牌“造节”行动引发了全民狂欢。在越来越多的品牌加入造节营销的大背景下,保险行业也跟上了潮流,开启造节步伐。在今年的520,泰康人寿就打造了“520爱家节”。
保险行业如何“造节”?泰康人寿“520爱家节”又该如何出圈?下面将通过回顾泰康人寿“520爱家节”的“造节”历程,来看品牌“造节”到底应该怎么玩!
1、推出“520爱家节”概念,以专属logo强化品牌节日认知
每逢佳节便进行节日借势营销成为了品牌们的固定套路,但愈发同质化的营销内容不仅让品牌活动没有记忆点,也让消费者失去了期待。如何破局?赋予节日新的解读和文化内核是不错的思路,泰康人寿推出的“520爱家节”正是基于此。
提到520,大众的第一反应几乎都是这是情侣们庆祝的节日,大部分品牌也都在这天针对情侣推出相应的活动。但泰康人寿选择反其道而行,在不改变“告白”定义的基础上,将520从情侣之间的告白扩展至向家人告白的“520爱家节”,这不仅让网友恍然大悟“520不仅可以对喜欢的人表白,也可以对家人说爱呀!”,让“520爱家节”给受众留下深刻的记忆点。同时,这也让“520爱家节”的受众范围从情侣扩展至所有人,为节日引爆打下受众基础。
此外,为了进一步强化大众对“520爱家节”的节日认知,泰康人寿还打造了“520爱家节”专属logo,通过融入爱家元素,进一步提升活动的辨识度。
2、以社群营销持续推出核心产品,为节日引爆做好前期铺垫
要让营销活动在节日当天爆发超高声量,前期铺垫一定不能少。在泰康人寿此次“520爱家节”的前期营销中就有两大关键节点:一是围绕爱家主题的前期造势;二是“520爱家节”的倒计时预热传播。
在前期造势中,泰康人寿针对后疫情时期大众对家庭健康与品质生活愈加关注现象,迅速推出全新保险产品乐享健康(2020),并以“一张保单保全家”的slogan,切中消费者的核心需求,展现爱家这一明确的营销主题。
在此基础上,泰康人寿还从“家庭健康险怎么买”、“如何给孩子买保险”、“重疾险应该怎么选”等用户关注的角度输出多样化的社群营销内容,并在抖音、头条等新媒体以长图、短视频、开屏海报等多种线上形式进行投放,让爱家主题与产品实现无缝连接,从产品和品牌层面持续传递爱家的品牌核心主张。
数据显示,在前期的线上营销活动中,产品相关的深度解读文章收获了近26万的总阅读量;抖音、头条开屏广告总曝光近2000万次;同时,抖音、头条平台信息流广告投放累计曝光1亿多次,成功覆盖北上广等23个重点城市的31-49岁目标人群。
除了线上,泰康人寿还在前期营销中打造线下营销矩阵。如与子公司拜博口腔联动在全国50多个城市的300台广告机进行线下推广营销;配合乐享健康(2020)线上产品发布会在全国33个核心城市、35块户外广告牌进行投放。通过线下营销,泰康人寿让“一张保单保全家”的slogan深入人心,爱家主题进一步得到丰富。
在成功塑造爱家主题后,泰康人寿的营销活动进入第二个关键节点——为“520爱家节”进行倒计时预热。距离520还有两天,泰康人寿陆续放出520倒计时海报,通过“为爱约定”、“为爱行动”等主题设置悬念,引起消费者好奇,并在微博端和微信端引发多方猜测,为“520爱家节”的爆发持续积攒声量。
3、以微电影和多重互动玩法,引爆“520爱家节”
“前菜”上完,泰康人寿“520爱家节”营销活动的“主菜”就该上了。经过电商造节的多年教育,品牌节日有福利活动和互动玩法早已成为公众认可的标配。因此,泰康人寿“520爱家节”营销的“主菜”中同样少不了互动玩法和福利活动。
在“520爱家节”正式开启后,泰康人寿迅速推出#520爱家节#、#你最想为家人做的事#、#充满爱的家庭是什么体验#等多个互动话题,引导网友回忆和分享与家人相处的美好记忆。在帮助年轻消费群体找到爱家方式的同时,也让更多“沉默”的人们找到表达爱的出口。截止5月25日,微博话题#520爱家节#以及两个副话题#充满爱的家庭是什么体验#、#你最想为家人做的事#阅读总量超过2亿,引发逾15万人次讨论。
与此同时,泰康人寿还与喜马拉雅、飞利浦显示器、鹿客智能锁等跨界联合,以多重福利互动吸引用户参与。跨界+福利的营销打法带给用户更具新鲜感的品牌体验。在此基础上,泰康人寿也成功激发出不同品牌间的粉丝效应,让“520爱家节”热度迅速攀升。
此外,微电影作为近年来兴起的广告模式,以跌宕起伏的剧情与出其不意的广告植入赢得广大消费者的喜爱。在此次“520爱家节”中,泰康人寿就打造了微电影《爱·守护》,以真挚感人的情节设置与美好结局的构思,将“520爱家节”的核心真正展现出来,与消费者展开了一场感性的对话和沟通,引发消费者的情感共鸣。
数据显示,泰康人寿打造的微电影《爱·守护》播放量超过2000万,相关微信公众号文章阅读量高达10万+。在泰康人寿将微电影进行朋友圈投放后,其迅速覆盖了北京、上海等29个核心及重点城市的25-45岁目标人群,收获近1700万的曝光量。
除了微电影和互动活动等重头戏,在520当天,泰康人寿还积极发挥社交媒体的作用,推出互动H5、抖音街拍,并在大量KOL的带动下,塑造节日热烈氛围,让“520爱家节”成为一场全民参与的互动狂欢。如泰康人寿围绕“你最想为家人做的事”等充满话题性主题打造的抖音街访短视频,就收获了超50万的播放量。
写在最后:
最高明的营销其实是让消费者主动分享,如果一场“造节”营销,能够让用户在解读和分享后,不仅对品牌留下了印象,还会觉得这场活动很美好,并理解、认可品牌所传达的理念,那么这就是一次完美的营销。
泰康人寿“520爱家节”唤起了人们对于美好生活的认同和对家人的理解与尊重。由这样的立意出发,“520爱家节”无疑迎合了用户在后疫情时期守护家人的核心需求。因此,这场融合了创意、娱乐、悬念、热点、事件、互动、品牌多种元素为一体的泰康人寿“520爱家节”自推出以来就收获了极为可观的热度与关注度。
从活动的曝光量和用户参与数据可以看到,作为保险行业一次新的探索和尝试,“造节”新手泰康人寿表现得较为老道,呈现的是一套品牌造节的典型玩法。但品牌“造节”并非一朝一夕,就像“双11”和“618”从推出到被大众接受经历了多年积累一样,“520爱家节”要想成为保险行业的“双11”,同样需要时间来沉淀。我们或许可以期待,下一次的“520爱家节”又将带来怎样的精彩。
