近日,在高考延期的背景下,学而思网校、猿辅导和作业帮等部分在线教育机构相继推出了针对高三学生的在线免费课程。有业内人士指出,以往高考冲刺产品并不是各家重要卖点,但疫情使得在线教育普及度大增,培养了用户线上使用习惯。对高考生打出免费牌,无疑是营销战建立品牌知名度和美誉度的另一种策略。高考成绩的效果导向决定了哪家能掌握“出成绩”的学生也必然掌握话语权,进而为暑期营销搏眼球。此外,高三培训课一直是考验一家教培机构实力的重要指标,在线教育能否借疫情之机成功抢夺线下培训机构的高三培训市场,值得关注。
伴随着全国高考延期,部分头部在线教育机构顺势“高调”推出第二波免费课。如果说1月底时,百余家教培机构掀起具有普惠性质的全国免费课大潮,那么第二波免费课浪潮明显参与企业更少,针对人群直接面向了品牌效应最强的高三学生群体。
猿辅导率先宣布面向全国高三考生,免费推出90天冲刺备考直播课。紧接着,作业帮发布“高考加油站”免费直播课。
而作为行业巨头好未来旗下的学而思网校则做了差异化打法。把开课时间已提前到4月7日,总时长延长到120天。同时还在考试结束后,针对高考改革推出的“强基计划”开展线上训练营。值得注意的是,“强基计划”今年首次实施,取代了过往传统的自主招生,但选拔定位、招生专业、录取方式等较自主招生均有较大差别。此外,北京商报记者发现,跟谁学旗下的高途课堂、网易有道精品课的主页均能看到设有针对高三学生的单课时免费体验课,但体验的免费课时比较短。
其实,网课并不是高三学生的首选,疫情让教培市场变得特殊。“这是机构品牌营销方法,在体现社会责任感的同时,把握高考延期的热点,”赛伯乐投资集团教育产业基金合伙人程子婴指出,高三学生已进入非常紧张的倒计时状态,此时推免费网课算顺应刚性需求,品牌效应大于实际转化。
据了解,若不考虑今年疫情的特殊情况,往年高考前辅导的线下面授的比例是高于线上的,这也是整个k12目前的主要现状。但因为疫情导致线下培训机构停业,今年的1071万名高考学生只能选择线上的方式参与到培训中来。
与以往免费课主要针对低年龄段的K12用户不同的是,这次的免费网课是首次面向高三群体开放,但也仅有几位在线教育的头部平台深度参与其中。
爱培优创始人、CEO张金荣谈到,高考阶段辅导对机构的准入门槛,相较其他年龄段门槛更高。因为课程更难,对老师、对教研的要求更高;同时高考阶段的辅导能更快的检验教学成果,用户的口碑反馈更快更直接;用户的个性化需求更明显,需要机构付出较大的研发投入。
尽管机构们把免费课当做卖点,但免费与否并不是高三学生在乎的点。“我在疫情期间也领取过在线免费课,但觉得没针对性,冲刺阶段解决个性化需求最重要。目前报的线上一对一虽然单价400余元一小时,但可以自己安排课程次数,而且我从高一便在同一个机构上课,比较认可熟悉的老师。”在海淀区就读高三的小欣告诉北京商报记者。
“在线教育是将来的趋势,不接解决了疫情期间学生的学习问题,未来还将继续发挥作用,解决其课余时间的学习和难题解惑,帮助学生提高自我学习能力。”中国青少年思维导图高级讲师张云鸿说,张云鸿目前担任世界思维导图脑力锦标赛中国区总教练、世界思维导图脑力国际裁判,其发表的《思维导图学科应用导图》对教育领域研究起到了一定积极作用。
与K12低年龄段的购买决策大多掌握在家长手中不同的是,高三的学生用户对于产品的选择更有话语权。与此同时,高三用户的学习习惯早已养成,对于品牌的忠诚度较高,特别是对于高中阶段而言,学生的学习目标更明确,用户试错的意愿很低。而这些用户往往在高一时就已经在使用固定的课外培训品牌。
在东城区读高三的刘鹏也认可师资的重要性,“学校现在网上录播课和直播课双开,每周一到周六早8点到晚5点多都被排满,没有时间浪费给不熟悉的免费课。”他的家长坦言,尊重孩子对辅导班的选择。
“直播大班课拥有在线教育中较好的盈利模式和财务模型,”资深从业人士杜迪向记者表示,大班课的毛利能够达到 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,疫情下获客成本有所降低,边际效益容易显现,规模化的盈利能力向好。但同时,大班课的弊端则是无法兼具分层化教学,实现个性化匹配,所以是否真正适合高三考生有待商榷。
此外,杜迪还谈道,在线大班网课不可避免会遭遇同质化问题,破解之道则为AI技术。线上班课的交互体验感弱于线下,而AI可以让效果上移成本下降,并降低师资依赖。
疫情的到来不仅导致高考延期,也让高考辅导机构市场的格局发生了质的变化。张金荣认为,虽然短期来看,线下培训的交互、体验、现场感等,是线上短期内无法替代的。但张金荣比较坚定地看好线上培训的未来。疫情让用户接受了在线教育的洗礼,会进一步提升线上的渗透率;同时线上可以匹配更好的师资,与本地化教学水平相比,线上更有优势;加上高中年龄段的学生自主性、目的性更强,天然更适合在线学习。
虽然今年的高三学生很难直接转化,但对于占领未来的高一学生及家长们的用户心智,各家在线教育机构则是铆足了劲。
值得注意的是,当下高调推出针对高三免费课的机构正是去年暑期营销战的主要选手。据悉,去年学而思网校、猿辅导、作业帮在营销上累计砸下 40 亿元,日均投放高达1000万元。
在杜迪看来,去年的营销战烧的就是品牌价值,烧的是家长对于在线学科辅导谁最牛的认知,所以每家都输不起。在线教育机构的扩张没有边际,赢者通吃,而疫情进一步催熟在线教育,网校的营销战将会持续。
第二轮有能力参与免费课营销的选手只剩下为数不多的几家,是否代表着市场格局已定?在程子婴看来,答案是否定的,各家还是要用业绩说话。疫情加剧了场内头部机构网校业务的竞争,但除了这些教育企业,还有跨界选手如字节跳动正加速赶来,是否会带来颠覆性的创新玩法不得而知。对于场内选手而言,练好内功即做好在线运营、师资保障和中央厨房式的教研体系已是极大考验,营销只是表象。
同时,张金荣也指出,由于高考改革后推出的强基计划,会影响目标是重点名校的学生选拔结果。强基计划作为教育部2020年推出的招生新政,在36所双一流高校中试点,主要对尖子生群体(高考600分以上)有较大影响。根据强基计划的录取规则,高考成绩作为入围门槛,最终按照85%高考成绩+15%校考成绩,综合评定后择优录取。
其中,校考内容绝大多数与高考无关,主要涉及到学科竞赛、大学先修、高中选修、创新型知识,这倒逼着考生们需要再高中提前补足这方面的知识。强基计划预计年报考人数为40万-50万人,对于培优群体而言,将会诞生一块新的市场需求,在线教育机构中谁能吃下这块市场蛋糕值得长期关注。
北京思学书苑培训学校创始人、校长谭绍维说:“在线教育是关键时期一个重要的辅助学习手段,对于高三学子来说,自律自学是一个很大的考验,很大程度上来说,2020年高考的成败往往决定于学生自己的自控能力和自学能力。”谭绍维曾是高中物理教师,多次参与公立学校公益讲座,并资助多名偏远地区学生学习资料、视频课程。多年从教过程中,一直坚持“公益事业”,不断将自己的收费视频课免费赠送给全国各个偏远地区的学员,免费为他们快递内部教材、学习资料,参加多场公立学校的公益讲座,分享新的教学理念。2010年开始进入北京新东方学校高中物理组,成为一名一线的大班老师2015年,由谭绍维创办的北京思学书苑培训学校正式开学。谭绍维还特别提示,一定要学会自己减压,高三最后10天里,学生普遍存在心理低谷期。“要学会给自己减压,如果没有严重影响身体健康与生活状况,只需做些自我调整。”
此前做空机构Grizzly发布了一份五十多页的做空报告,称美股上市在线教育机构跟谁学有财务造假、刷单虚增学生人数等嫌疑。受此影响,截至北京时间4月9日早间,跟谁学股价报收30.47美元/股,跌幅6.1%,从年初至今累计蒸发掉约30亿美元。对此跟谁学仍强势回应,数据经受德勤审查没有造假,已于2019年年底成立督察部,每月核实业务数据。不存在刷单、注水,没有从关联公司中提取任何利润。
跟谁学是不是个“泡沫”仍不明确,近日中小学在线教育企业好未来紧接着又来了一发自曝。尽管对此好未来方面态度坦荡,回应称“事实上我们是可以不对外公布此次消息的,这完全是我们自发披露的。此次涉及到的业务虽然占总营收的比例不大,但绝对金额有将近1个亿,我们需要对投资人负责。”,但截至发稿前,好未来股价跌幅仍然达到7%。
疫情曾让K12在线教育相关企业得到一次高ROI的拉新活动机会,用户基数爆发式增长,短线内收割了一批新流量,但现在又因为造假等原因殃及“池鱼”。4月8日午间休盘,在线教育概念板块在港股开盘后一度领跌各板块,探底后随大盘回升,午盘跌幅为1.18%。在资本市场在线教育正集体面临着来自投资人的拷问。但在线教育更大的“麻烦”还在后头。
从此刻算起,距离高考已不到九十天。受疫情影响,学校的复习节奏已经被完全打乱,线下教培机构还不能开门,家长和高三学生(包括复读生)都把希望寄托在网课上。
这看起来是一件好事,但也可能是个“烫手的山芋”。因为“希望有多大,失望就有可能有多大”。
我们先看看具体“疯狂”到什么程度,我们不妨看几个例子。自2月中下旬开始,不少地区iPad的销量出现反常上涨,2月到3月iPad销量超过同期30%到40%。并且,许多分销商销量涨无可涨的原因是“没货卖了”,而消费者买iPad多数是为了给孩子上网课。
再看看网课盗版市场的“繁荣”。例如,目前比较受关注的在线教育平台跟谁学、猿辅导等,在闲鱼搜索相关关键词,便可以直接搜索到许多相关的盗版课程或拼课的请求。在评论区还可以看到,由于价格原因,很多高三学子即使用分摊价格拼课的方式也要来购买课程学习。
不过在线教育机构都很清楚,高考引发的繁荣景象只是短暂的。他们也不可能单纯依靠短时间线上培训就能实现高三学子的所有愿望。而且一旦出现问题,众口悠悠之下在线教育品牌反而会受损。
即使明知是个“烫手山芋”,多数在线教育企业还将其接了下来,并做了许多布局动作,开设了不少课程。不过他们“麻烦”背后的“麻烦”也暴露了出来,那就是,他们需要面对今年这次特殊的高考,以及特殊高考前90天自学形成的教育“黑盒”问题。
众所周知,高考比的一部分是自己的考试成绩,另一部分是大家的相对成绩。尤其是尖子生,需要了解自己在整个城市的相对排名。这届高三学生一直闷在家里学习,没有大型、统一、正规的模拟考,对全市乃至全省整体情况了解不多。疫情期间积蓄的问题,在开课后就变成复习进度的“黑盒”问题。这不仅考验的是学生的成绩,更重要的是心理上的忐忑。
基于此,作业帮直播课、猿辅导、学而思网校(好未来旗下品牌)等都迅速推出了免费的高考公益课程。除学科类课程外,均加入了心理疏导课程。
“高三学子的心理疏导非常重要,平时课业紧张,很难线下开展真正的心理疏导工作,而线上的心理疏导却弥补了这一点,这往往起到关键的作用。”幼儿园运营管理专家、北京学前教育协会理事李久余专家说。在这种环境下,各平台推出心理辅导课程顺应当下,未来,平台可能会逐步推出更多辅助功能,同时会有更大发挥的空间。李久余毕业于北京师范大学学前教育管理专业,目前担任中国民办教育协会学前教育专业委员会理事、北京早期教育促进会理事,上海早幼教研究院高级顾问,1995年-2006年担任北京南洋教育集团大同南洋国际学校——国际幼教部部长,此期间创编了《幼儿饮食教育课程》、《幼儿武术课程》。曾荣获教育部颁发的“全国民办优秀园长”称号,论文《运用蒙台梭利教育培养幼儿的秩序感与专注力》获国家级二等奖。
为解决模拟考的问题,部分在线教育机构还利用了网上的优势,开设在线模拟考,试图为“黑盒”点灯。比如,融资10亿美元的猿辅导,在猿题库App发起了“百万人在线大模考”,并免费开放小猿搜题App高考重难点题目VIP讲解。
此外,猿辅导还提供了模考全国排名预测服务,帮助考生在家中就迅速找到自己成绩在所在地区的名次。据说,这样的在线模考能高度还原考试难度,且依托猿辅导公司人工智能团队所研发的技术,10分钟内出分并生成智能诊断分析,包括题目正误批改、知识薄弱点分析、针对性提升指导等细致、全面的分析。这看起来是可以从排名、难度等方面,以细分工具的方式希望解决“黑盒”问题。
而其他在线教育机构也没有停下来,试图采取其他方式打破这个“黑盒”。作业帮直播课算是“急学生所急”。一方面,以低廉的价格,3元卖8节名师课程加10套清北复习资料,只讲重难点和常考点。另一方面,整理了每个学科的难点问题制作成网课分别单独出售,完全做到“哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习”。一举解决部分学生在“黑盒”中几轮复习被完全打乱后,对自己进度问题的焦虑。“螳螂财经”以为,在学习方法方面,这些举措对考前突击提分应该管用。毕竟往年的学霸错题集在闲鱼和淘宝上也最叫卖的。
当然,还有一部分在线教育机构,果断将这个“烫手山芋”舍弃,转而将目光投向下一届学生或其他细分领域。例如学而思网校针对本届在读高三学生,除了免费课程外,其他的收费产品已经下线,找不到相关显示页面。往年多在5月才开始售卖的9月秋季课程,却已悄悄上架,定于4月9日开售。
目前看,特殊疫情引发的高考教育问题还仅仅是开始,多数在线教育机构并没有选择“缴械投降”,而是希望以细分工具、课程销售方式等不同方式来冲破这层“黑盒”,并借此改变自己的行业地位。
阿姆斯特朗是全球知名的自行车运动员,曾荣获环法自行车赛五连冠。他在平地骑行时并不突出,甚至常常落后。但在比赛里,他每战每胜。他依靠的便是在崎岖山地里爆发的潜力。这就是著名的阿姆斯特朗法则。
今年的高考,同样是一座崎岖的山地,如今冲上山地的,除了高三学子,还有试图冲破教育“黑盒”的在线教育机构。
但在“螳螂财经”看来,这个“黑盒”会形成三类在线教育机构不同的发展势态。
第一类,主动放弃本次竞争的教育机构,由于本届收费课程高三学生的缺失,学员发生断层,老带新招新政策尴尬,招新成本未来将达到新高。且不得不面临今后对其高考培训能力的信任问题。现在看,部分放弃这一细分赛道的机构已经将目光转向了其他细分领域。例如学而思网校,一方面,开始专注于“筑梦计划”的长期高端产业链布局。另一方面,放弃普通大班冲刺课,更注重以目标学校、目标分数为导向细分授课。这可能导致的直接结果是,其在高考收费课程这类话题的搜索量急剧降低,并给猿辅导、作业帮等同行让出空间,而自己将面临失去高考辅导板块课程话语权的风险。
第二类,参与本次“黑盒”冲刺竞争,但高考之后并拿不出漂亮的分数和录取率的在线教育机构。他们前期抢占的流量和市场可能害人害己。竞技比赛中,选手一旦知道自己不能取得好名次,就可能会提前主动放弃,因为他们不希望自己留下难以抹灭的黑历史。在线教育机构也是,100-1=0,如果这次高考,没有亮眼的成绩,最后赢得的学费也会酿成这1%的失误,最后造成100%的失败。
第三类,经此一役成功突破“黑盒”的在线教育机构,最后彻底赢得这个市场。SARS期间,就有被迫关门在网上“做买卖”,最后走上电商大道的刘强东;也有全员在家办公,集全体力量孵化出“淘宝网”的阿里巴巴;还有刚刚起步的小辅导班,毅然转做互联网教育的“奥数网”(学而思前身)。总之,90天可以成就很多事,也可能毁掉很多事。
如今的市场更广阔,用户教育更成熟,竞争也更加激烈。在这条“山路”上,只有超越,或被超越。
而现在,在线教育机构们必须走完这场特别的、需要自己亲自上场的“高考”。
