1月8日在人民大会堂种,“中国一汽红旗品牌盛典暨H9全球首秀”大会上,中国第一汽车集团有限公司董事长徐留平向外界公布了红旗2019年的成绩。
红旗的复兴只迈出了万里长征的第一步。红旗还有很长的路要走,汽车市场的主旋律是新四化和国际化,这是全球汽车市场的大趋势,红旗在这方面也一直在逐步推进。
这一天,距离“少帅”徐留平北上3年不到的时间,距离2018年红旗发布新品牌战略仅2年整。在人民大会堂这个庄严的场合下,徐留平的回声显得格外激荡。沉寂许久的红旗太需要一场“胜利”来证明自己的价值。
2018年以来,中国车市急转直下,时至今日,依然未见回暖迹象。与此同时,汽车新四化的大趋势也在不断逼近,伴随着产业升级、消费升级的大趋势不断冲击着中国车市这片巨大的市场。
如此动荡的时局之下,红旗取得的成绩含金量颇高。变革至今的几年,红旗收获了太多值得说道的成绩,但未来还有更长的路要走路。
变革以来,红旗取得了哪些成绩?
“举全省之力支持一汽集团改革发展”
自2018年徐留平喊出那句“复兴红旗”口号以来,整个吉利省可谓是全民皆兵,进入战斗状态。
自身层面,2018年上半年,中国一汽开始优化组织结构,产品研发和经销商渠道,强化核心价值链的资源配置,聚焦新红旗和新业务发展。比如,强化研发体系“一体化管理”体制,优化各研发院职责及组织机构设置;快速支持新业务发展,孵化一汽出行公司以及红旗智行科技等多家公司;通过改革,明确了由集团总部直接运营“红旗”,承担“扛红旗”的战略任务;并且对经销商进行大规模补贴,提高其生存能力。
产业层面,2018年下半年,为了实现红旗品牌复兴,吉林省政府办公厅印发《关于加快建设汽车零部件产业体系政策措施》的通知(以下简称通知)指出,要围绕“红旗绿色智能小镇”建设,打造“新红旗大街”零部件产业带。推动省国有资本运营平台引导零部件企业布局,与符合一汽发展战略的企业合资合作,优先享受一汽采购政策。
在品牌层面,红旗通过连续营销措施提高品牌形象。比如新红旗品牌通过与故宫达成战略合作,联合出品原创音乐剧场《真爱·梁祝》,积极推动文化经典的传承和创新;成立红旗“新高尚情怀人士”俱乐部,树立新时代“向上”群体的价值典范;携手航空工业深度参与中国空军航空开放活动,展示了中国制造业的实力和自信。
新红旗品牌的跨界合作涵盖了体育、文化和音乐等多个领域,通过多领域的融合渗透向外界传达新红旗“中国式新高尚精致主义”的品牌理念。
这样的举措立竿见影。徐留平透露,根据2019年第三方调研数据表明,新红旗品牌已经成为中国汽车行业最受欢迎的高端汽车品牌之一。
正是在以上坚实的基础根基上,红旗品牌迎来了销量大爆发。
2018年,其累计实现销量33028辆,同比增长602%。红旗品牌在2019年1~11月累计实现销量88046辆,同比增长211%。尤其2019年8月,红旗销量首次突破万辆,同比增长203%;9月,红旗销售11573辆,同比增长188%;10月红旗销量为11888辆,同比增长188%;11月销售12518辆,同比增长178%。连续多月销量破万。
红旗凭什么逆势高涨?
内外部环境来看,红旗能够快速回暖,内外部因素皆有迹可循,绝非简单的昙花一现。
外部环境看,尽管2018年以来中国车市突然急转直下,但这个成绩应该一分为二来看。这是产业升级、消费升级下,市场的自淘汰作用。如此背景下,中高端市场依然保持着旺盛的生命力。2019年,“两田一产”三大日和南北大众德系品牌均实现了高速增长。高端品牌更是直线飘红,注意说明中国车市向上的潜力。
新红旗所在的高端市场恰好是崛起的车市消费升级的主战场,这是新红旗能够在车市寒冬中保持高增长的大前提。未来随着产业结构升级,红旗所在的高端市场依然大有可为。新红旗崛起正当时。
产业链层面。红旗品牌诞生的1958年恰好是新中国汽车工业诞生的萌芽期。中国处在大量基建时代,发展至今,长春形成了以一汽集团为主体,数百家为一汽集团企业配套的零部件企业为支撑的汽车工业体系。放眼全国,多家汽车制造企业多年发展,已积累了大量的技术、原材料、配件等相关资源,并带动了配套企业的成长,形成了中国汽车产业“生态圈”。这些给他带来都是成本、运输、供应商管理等多方面的优势。
这也是徐留平北上梳理一汽架构以来,红旗能够快速恢复元气的根基。
在资源分配方面。过去,受制于大集团体系错综复杂的各种关系掣肘,红旗走的并不轻松。去年底,一汽集团连续处理了一汽夏利、一汽吉林等不良资产,割肉瘦身。接下来,一汽乘用车会专注于红旗与奔腾品牌,尤其是红旗,打造具有中国特色的高端汽车品牌。
最后,从品牌层面看,红旗是唯一能够代表中国豪华高端汽车的品牌,根正苗红,更容易获得消费者认可。红旗在产品输出上处处体现这样的品牌属性,比如随红旗新品牌一起亮相的H9,它独有的中轴线设计展现是故宫子午线,红旗H9的尾灯造型,采用的是天安门城楼样式设计,尾灯中间隆起的部分,代表的是天安门。而两侧尾灯内部的四面小红旗,则是天安门城楼两侧的四面红旗,寓意非常有象征意义。这些都保证了它独一无二的品牌调性。
未来如何更进一步?
研发层面上,经过两年的发展,红旗品牌的研发体系也基本形成了三国六地、二部六院的全球研发格局;智能网联方面,红旗与多家国内优秀互联网企业合作,2018年就展出了全场景Face ID识别、AR合影体验、MR混合现实体验等“智能网联黑科技”;自动驾驶方面,红旗将在今年实现L3级自动驾驶的量产,到2021年,L4级的自动驾驶也将量产;电气化层面,红旗首款电动SUV红旗E-HS3去年8月上市,计划2025年计划推出15款纯电动车型,在2023年实现全系电动化;共享化层面,去年推出“旗妙出行”针对高端人士的出行平台。
所有的布局都为了保证一件事,通过技术给产品赋能,实现红旗销量的持续增长。那红旗下一步棋到底该怎么走呢?
从红旗的一系列布局来看:它的思路大概是先立品牌,再走销量。
现阶段红旗的产品结构中,主销车型价格均在15万以上,以中高端车型为主。红旗H5于2018年上市,HS5和HS7均在2019年上市,且主销车型价格拉升到20万以上,而且从其产品线布局来看,它的产品线还在一直往上拉,比如更高级别的H9。
这一点从其营销表现也能看得出来。不管品牌代言人老干部靳东还是今年给品牌站台的韩磊、韩雪,红旗更倾向于向中、上层用户倾斜。
与品牌向上相反的是,红旗销量一直是底层车型占据大盘。以红旗2019年销量为例,其销量大部分有最低级别车型H5贡献。
搜狐汽车数据统计,红旗5系列车型销量占比超过品牌总销量的80%以上。未来强化根基的基础上向边缘市场发力是当务之急,比如强化3系列和7系列车型的份额占比。
产品层面,品牌建设完成之后,红旗可能会进一步强化5系列和3系列车型。营销层面,未来如何强化基层用户的力量是红旗上量的关键所在。但二者都面临一个共同的问题,这非常考验红旗营销团队,毕竟红旗代表中国汽车品牌的形象,具有一定的身份象征,与年轻人沟通最直接的方式就是走流量明星路线,但后者的娱乐属性与红旗品牌的严肃庄重形象多少会有出入;同样,产品下拉不仅会与领克、WEY、星途等自主品牌重叠,还要考虑红旗的品牌调性。接下来看红旗如何破局。
根据规划,在2025年,红旗旗下的L/S/H/Q四个系列的共计21款车型将陆续推出,继而构成一个完善的产品序列。而7系列以上车型由于用户基数有限,其车型大概率会在7系列以下扎堆,甚至不乏新能源车型。
“2020年奋进20万辆;2022年全力以赴,超越40万辆;2025年一鼓作气,争取突破60万辆;2030年,顺势而为,百炼成钢,冲击100万辆……”
关于未来目标,徐留平喊出了所有红旗人的期待。无论如何,短短两年的时间里实现涅槃重生,新红旗的成长可以用豹变来形容。接下来,所有人都在等,这个唯一能代表中国民族汽车工业的品牌走出中国人自己的步伐。
